Wyprawa do sklepu i robienie zakupów mogą być zarówno przyjemne, jak i nieprzyjemne. Nierzadko w jednym miejscu możemy znaleźć wszystko, co jest nam niezbędne (a nawet to, czego nam nie potrzeba), innym razem, żeby coś zdobyć, trzeba wykazać trochę zaangażowania. Nie ulega wątpliwości, że współczesny świat cechuje nadmiar dostępnych dóbr1, a najbardziej nurtującą współczesnego człowieka kwestią jest nie to, czy coś jest lub niebawem będzie w jego zasięgu, tylko to, czy będzie go na to stać. Konsumujemy niemalże przez cały czas. Amerykański socjolog, George Ritzer, zauważa, że „konsumujemy wiele oczywistych rzeczy – szybkie dania, T-shirty, dzień w Disney Worldzie – i dużo innych, które już tak oczywiste nie są (wykład, usługę medyczną, dzień na stadionie baseballowym). Konsumujemy liczne towary i usługi, które są nam niezbędne do życia, i mnóstwo innych, na które po prostu mamy ochotę”2. Nawet przebywając we własnym domu, możemy robić zakupy, obecnie najczęściej przez Internet, a nie tak dawno jeszcze poprzez katalogi wysyłkowe czy przez telefon. Ten nieskończony świat współczesnej konsumpcji analizuje George Ritzer w publikacji Magiczny świat konsumpcji3.
Kluczowymi pojęciami używanymi przez badacza są „środki konsumpcji” oraz „świątynie konsumpcji”. Środki konsumpcji to nowoczesne miejsca sprzedaży, które pojawiły się tuż po II wojnie światowej: „umożliwiają nabywanie mnóstwa towarów i usług, zachęcają do tego, a nawet zmuszają”4. Ze środkami konsumpcji niezmiennie powiązane są takie zjawiska jak: produkcja, reklama, dystrybucja, marketing, sprzedaż, gust, styl czy moda5. Gdy mówimy o świątyniach konsumpcji, nie bez powodu myślimy o ich quasi-religijnej korelacji, bowiem stały się „celem «pielgrzymek», które podejmujemy, abyśmy mogli praktykować naszą konsumencką religię”6. Miejsca te zaspokajać mają potrzebę kontaktu z drugim człowiekiem oraz świętowania. Tendencja ta uwidacznia się także w raporcie o stylach zakupowych Polaków, w którym nie tylko wyróżniono poszczególne typy bywalców galerii handlowych („towarzyski okazjonalny”, „niezaangażowany shoper”, „multiuser”, „zadaniowy supermarketowicz”, „zakupoholik”), lecz także wskazano na najczęściej podejmowane aktywności w ramach odwiedzin świątyń konsumpcji. Według raportu aż 60 procent Polaków spotyka się ze znajomymi w galeriach handlowych, 20 procent umawia się tam na randki, ponad 50 procent spędza wolny czas, a około 20 procent korzysta z dóbr kultury7.
Intryguje fakt, że pomimo ogólnego spadku liczby klientów w polskich galeriach handlowych, wciąż buduje się nowe tego typu ośrodki. Obecnie galerie handlowe w naszym kraju zajmują ponad 9 mln m², a blisko 700 tys. m² jest w budowie8. Ritzer zauważa, że w centrach handlowych czas i przestrzeń są pod stałą kontrolą (w galeriach najczęściej nie ma zegarów, a dzięki licznym remontom ich fasady i wnętrza sprawiają wrażenie, jakby się nie starzały) – „ogólnie jest w nich jakaś nierzeczywista doskonałość”9.
Czytając Ritzera, warto zwrócić uwagę na tendencje odwrotne do tych, które opisuje on w Magicznym świecie konsumpcji. Konsumenci częściej szukają odmiany od quasi-magicznych marketów oraz sprzedawanych tam powtarzalnych przedmiotów i usług. W cenie jest rękodzieło czy produkty regionalne, a kupujący coraz większą wagę przykładają do tego, co spożywają (slow food zamiast fast food). Z powodu naturalnej produkcji i niestosowania konserwantów produkty regionalne są krótkotrwałe (w porównaniu do tych oferowanych w marketach), lecz posiadają inne walory, m.in. są zdrowsze, mają ciekawsze smaki, są unikatowe, pochodzą z konkretnego regionu, można zamówić własny wzór czy po prostu bezpośrednio porozmawiać z ich twórcą. Zainteresowanie niepowtarzalnymi smakami i regionalnym zróżnicowaniem łatwo można zaobserwować na przykładzie rozwoju współczesnego polskiego browarnictwa.
Trend ten próbują wykorzystać duże koncerny, które wypuszczają na rynek quasi-regionalne produkty, dlatego warto zwracać uwagę na to, gdzie dany produkt jest wytwarzany. Pamiętajmy, że mimo iż koszty pracy w Polsce są większe niż w Chinach, warto wybierać polskie produkty, wspierać lokalnych wytwórców i zostawiać swoje pieniądze u krajowych przedsiębiorców. Niestety, w naszych sklepach nie ma jeszcze trendu znanego w różnych krajach Europy (Austria, Czechy, Litwa i in.), w których istnieje obowiązek informowania konsumenta o miejscu pochodzenia produktu (poprzez wypisaną nazwę kraju bądź jego symbol). Jeśli jednak chcemy wspierać polskich producentów i przedsiębiorców, warto pobrać bezpłatną aplikację „Pola”, która po zeskanowaniu kodu kreskowego dostarcza nam podstawowych informacji o produkcie (czy firma jest zarejestrowana w Polsce, czy prowadzi u nas badania, czy nie jest częścią zachodniego kapitału). Aplikacja pojawiła się na rynku w tym roku, dokładnie w rocznicę odzyskania niepodległości. Warto zabrać ją ze sobą na pielgrzymkę do świątyń konsumpcji. A może lepiej wybrać się na lokalny bazarek?
Magiczny świat konsumpcji George’a Ritzera odkrywa mechanizmy rządzące współczesnymi centrami handlowymi, pozwala zrozumieć ich rozwiązania techniczno-architektoniczne, strategie działania twórców oraz zachowania konsumentów. Zwraca także uwagę na zmiany, jakie świątynie konsumpcji wprowadziły w społeczeństwach. Robienie zakupów w centrach handlowych jest bowiem nie tylko zmianą stylu zdobywania dóbr konsumenckich, lecz ma także znaczący wpływ na zmianę rynku zatrudnienia oraz głęboko zmienia relacje społeczne, jakie powstają w trakcie robienia zakupów.
Ewelina Grygier
Grafika „Typy klientów galerii handlowych w Polsce” pochodzi z raportu Style zakupowe Polaków – Raport JLL i AERE, 2015, s. 12, [online]. Raport dostępny na stronie Polskiej Rady Centrów Handlowych: http://prch.org.pl/baza-wiedzy/raporty/polska
1 Figura nadmiaru jest niezwykle charakterystyczna dla czasów współczesnych (por. M. Auge, Nie-miejsca. Wprowadzenie do antropologii hipernowoczesności, Warszawa 2012).
2 G. Ritzer, Magiczny świat konsumpcji, Warszawa 2012, s. 15.
3 Warto zapoznać się także z innymi pozycjami tego autora, m.in. Makdonaldyzacja społeczeństwa, Warszawa 1997.
4 G. Ritzer, dz. cyt., s. 15.
5 Tamże, s. 21.
6 Tamże, s. 8.
7 Style zakupowe Polaków, Raport JLL i AERE, 2015, s. 10, [online]. Raport dostępny na stronie Polskiej Rady Centrów Handlowych: http://prch.org.pl/baza-wiedzy/raporty/polska
8 Tamże, s. 18.
9 G. Ritzer, dz. cyt., s. 157.
Wyprawa do sklepu i robienie zakupów mogą być zarówno przyjemne, jak i nieprzyjemne. Nierzadko w jednym miejscu możemy znaleźć wszystko, co jest nam niezbędne (a nawet to, czego nam nie potrzeba), innym razem, żeby coś zdobyć, trzeba wykazać trochę zaangażowania. Nie ulega wątpliwości, że współczesny świat cechuje nadmiar dostępnych dóbr1, a najbardziej nurtującą współczesnego człowieka kwestią jest nie to, czy coś jest lub niebawem będzie w jego zasięgu, tylko to, czy będzie go na to stać. Konsumujemy niemalże przez cały czas. Amerykański socjolog, George Ritzer, zauważa, że „konsumujemy wiele oczywistych rzeczy – szybkie dania, T-shirty, dzień w Disney Worldzie – i dużo innych, które już tak oczywiste nie są (wykład, usługę medyczną, dzień na stadionie baseballowym). Konsumujemy liczne towary i usługi, które są nam niezbędne do życia, i mnóstwo innych, na które po prostu mamy ochotę”2. Nawet przebywając we własnym domu, możemy robić zakupy, obecnie najczęściej przez Internet, a nie tak dawno jeszcze poprzez katalogi wysyłkowe czy przez telefon. Ten nieskończony świat współczesnej konsumpcji analizuje George Ritzer w publikacji Magiczny świat konsumpcji.